文/王佳偉（明察網(wǎng)創(chuàng)始人，北京鷹豪營(yíng)銷首席顧問） 

     說起算賬，沒人會(huì)感到陌生，每個(gè)企業(yè)都有一本賬，財(cái)務(wù)部會(huì)把創(chuàng)新項(xiàng)目過程中的各項(xiàng)支出清晰的羅列出來。一個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目從頭到尾花了多少錢，看看總數(shù)便可以一目了然，但如果你認(rèn)為這就可以了，那你可就錯(cuò)了。

      其實(shí)很多企業(yè)在創(chuàng)新過程中是不會(huì)算賬的，這也是導(dǎo)致有些創(chuàng)新項(xiàng)目半途而廢的一個(gè)重要原因。明察網(wǎng)創(chuàng)始人，北京鷹豪營(yíng)銷顧問有限公司首席顧問王佳偉從“動(dòng)態(tài)考量”，“內(nèi)外兼顧”，“角色互換”三個(gè)方面解讀“算賬”在創(chuàng)新項(xiàng)目進(jìn)程中的重要性。

      一、創(chuàng)新項(xiàng)目在財(cái)務(wù)核算上的動(dòng)態(tài)考量

      常見病因：只算研發(fā)生產(chǎn)賬，忽略營(yíng)銷推廣賬。

      典型表現(xiàn)：沒有充分考慮后期的營(yíng)銷規(guī)劃，商業(yè)化進(jìn)程走到半路，繼續(xù)加大營(yíng)銷力度卻無錢可用。

      創(chuàng)新是有成本的，隨著人力資源，設(shè)備，原材料，關(guān)鍵信息獲取等成本的日益提升。即使產(chǎn)品成功上市前期開發(fā)成本太大，分?jǐn)偟絾蝺r(jià)上就會(huì)被動(dòng)的增加零售價(jià)，扛著高價(jià)錢的創(chuàng)新產(chǎn)品在市面上銷售就可能會(huì)受到更大的阻礙。因此作為影響創(chuàng)新項(xiàng)目未來收益的重要因素，在創(chuàng)新周期中總體成本以及未來產(chǎn)品商業(yè)化后的生產(chǎn)成本成了財(cái)務(wù)部門的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，被嚴(yán)格的計(jì)算和控制。

      研發(fā)生產(chǎn)賬固然重要，但更多的是基于過去，不少企業(yè)卻忽略了對(duì)未來市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)考量，很多企業(yè)針對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品商業(yè)化中后預(yù)期對(duì)其未來營(yíng)銷推廣的投入的計(jì)算卻并不那么細(xì)致，或者干脆就忽略了。缺乏對(duì)后期營(yíng)銷投入的長(zhǎng)期規(guī)劃，造成企業(yè)無力將營(yíng)銷推廣的計(jì)劃完全貫徹，商業(yè)化進(jìn)程走到半路就沒錢可用了。不繼續(xù)做營(yíng)銷推廣就會(huì)半途而廢，前功盡棄。繼續(xù)拿出錢做營(yíng)銷就要觸動(dòng)企業(yè)的凈利潤(rùn)，以至于賣一個(gè)虧一個(gè)，賣得越多虧得越多。根本都源于忽略了對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的考量，沒把營(yíng)銷推廣賬算細(xì)致。

      二、內(nèi)外部統(tǒng)籌兼顧

      常見病因：只算內(nèi)部賬，不算外部賬。 

      典型表現(xiàn)：整體產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)定不合理，導(dǎo)致分銷商渠道商無利可圖。

      企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)都放在自身的投資回報(bào)，這是再正常不過的經(jīng)營(yíng)思維，在規(guī)劃產(chǎn)品價(jià)格體系的時(shí)候會(huì)充分考慮到分?jǐn)偟难邪l(fā)成本，生產(chǎn)，物流，營(yíng)銷，渠道費(fèi)用等的各項(xiàng)成本，再加上預(yù)期的投資回報(bào)，產(chǎn)品的出廠價(jià)就出來了。然后再?gòu)某鰪S價(jià)和市場(chǎng)能接受的零售價(jià)之間砍上幾刀，于是便有了**商分銷商價(jià)，終端供貨價(jià)，特殊渠道供貨價(jià)等等……于是產(chǎn)品的價(jià)格體系就這樣被建立了起來。

      回想一下，我們?cè)谥贫▋r(jià)格體系的時(shí)候，雖然賬面上給分銷商和終端算的都頭頭是道，利潤(rùn)可觀。但是真的如此嗎？我們大多時(shí)候只是給分銷商和終端預(yù)留了一個(gè)比例的利潤(rùn)空間，但是這些利潤(rùn)空間的得來更多的是在出廠價(jià)和市場(chǎng)能接受的零售價(jià)格之間的權(quán)衡，卻從沒有像內(nèi)部算賬一樣站在外部分銷和零售客戶的視角去仔細(xì)計(jì)算。我們只是關(guān)注分銷商和零售終端與我們合作的邊際收益，而忽略了他們的固定投入，人工，場(chǎng)地，配送，售后等各種費(fèi)用也是他們必須面對(duì)的。忽略了這些，看似收益可觀，實(shí)際上卻無錢可賺。

      有的企業(yè)說，你說的這問題根本不存在，我們通過其他的人員補(bǔ)助，物料支持，營(yíng)銷投入，坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)等方式給合作客戶，這樣折算下來，客戶還是有錢可賺。但是別忘了你折讓后刨除支出的整體價(jià)格體系也是要經(jīng)過內(nèi)外部統(tǒng)籌兼顧的精確計(jì)算得到的，若非如此，再好的創(chuàng)新產(chǎn)品也遲早會(huì)被打入冷宮。

      三、產(chǎn)品銷售與用戶消費(fèi)的角色互換

      常見病因：只算產(chǎn)品銷售賬，不算用戶消費(fèi)賬。

      典型表現(xiàn)：沒有站在用戶使用的角度去換位思考，忽略了性價(jià)比，導(dǎo)致用戶流失。

      有些企業(yè)折算后的整體價(jià)格體系滿足了分銷商和渠道商的利潤(rùn)，銷售層面的賬算得一清二楚皆大歡喜，但到了消費(fèi)者那里因?yàn)槿鄙贀Q位思考就又出了問題。大多數(shù)企業(yè)都會(huì)考慮到消費(fèi)者接受能力，但另外一方面可能會(huì)被忽略，單次使用費(fèi)用和總體維護(hù)成本是否能夠被消費(fèi)者接納？

      最初好的創(chuàng)新產(chǎn)品能夠淡化消費(fèi)者對(duì)零售價(jià)格的敏感，作為消費(fèi)升級(jí)或是嘗鮮使用，在當(dāng)下的環(huán)境中都再尋常不過了。然而隨著使用頻率的提升和對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品消費(fèi)熱情的逐漸減退，性價(jià)比和維護(hù)費(fèi)用都會(huì)被消費(fèi)者更多的關(guān)注。低性價(jià)比或是高維護(hù)費(fèi)用都會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，縱然產(chǎn)品再好也是曲高和寡。

     尾聲：在創(chuàng)新項(xiàng)目進(jìn)程中算賬不僅是狹義的研發(fā)投入和生產(chǎn)成本，還要包含此后長(zhǎng)期的營(yíng)銷推廣的費(fèi)用；創(chuàng)新產(chǎn)品的商業(yè)化過程中不僅是企業(yè)內(nèi)部要有結(jié)余，還要讓所有合作客戶共同盈利并且消費(fèi)者樂于接受。只有這樣才能讓好的創(chuàng)新產(chǎn)品走得更遠(yuǎn)。